在“无边界”的“人人皆主播、万物皆可播、处处皆可播”的新电商时代，“人”“货”“场”三者关系依然是核心变量。

通过重塑“人”“货”“场”三者关系，变“人”找“货”为“货”找“人”，打通供需双方各种不畅梗阻，实现人流、货流的双向高效奔赴，最大程度挖掘存量，这是新电商时代的变革之处。

近日，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》强调：促进网络购物、移动支付等新模式规范有序发展，鼓励超市、电商平台等零售业态多元化融合发展。

由此可见，促进包括直播电商在内的电商平台创新有序发展是其题中之意。

消费者和商家选择电商平台的根本原因在于其效率和安全的兼顾。处理好效率、安全的关系，就是电商平台必须面临的头等大事。

那么在电商平台治理中，哪些方式方法值得重视？

建立以人为本的信用体系

从一千年前沿街串巷的“卖货郎”，到现在离每一位用户千里万里之外的主播和商家，电商平台的信用建设已经从最早的用户和货郎的二元关系，演变为涉及众多参与方、环节、内容等复杂要素的多元关系。

小商品时代，无论商品还是购买渠道都很有限，坐贾行商、肩挑车推的小贩就成为人们信任的购买对象。

品牌时代，消费者开始通过品牌购买商品。

商超时代，随着超市和城市生活综合体的出现，人们开始信任沃尔玛、7-11等渠道并习惯在这里购买商品，不管是品牌商品还是散装商品。

当淘宝等电商平台出现，由用户点评搭建的信任系统开始发挥作用，消费者开始通过看商家是不是“5分店铺”来作出购买决策，信任关系的重心再度发生转移。

最后，当直播电商出现，彻底摆脱了“货中心”，走向了“人本位”，在直播电商最早发源地之一的快手，那些辨识度高、亲和力强的主播取得了诸多“家人”“老铁”的信任，进而向外输出商品和影响力。

在这里，信任不再是简单撮合交易，而是消费者沉淀其中的心智，以及商家一边服务好消费者，一边参与电商生态治理的努力。

在快手电商，“信任”包含了四个层次：用户倾听、用户权益保障、靶向治理、优化商品全流程风控机制。

倾听用户上：着力建设“用户之声”诊断系统

2022年快手电商上线消费者负反馈体系，通过用户订单评价、售后评价等多个渠道，对内容、商品、物流、服务环节的用户负反馈进行实时监测。

针对用户普遍反馈的、投诉较多的生鲜类目坏果问题、预售时效过长、短视频恶意商家等多个核心问题进行专项治理，帮助提升用户体验。

针对出现较多的短视频恶意商家影响用户消费体验的问题，平台成立短视频恶意商家治理专项，快速定位异常商家，推动快速处置，明确商家违规方式，反哺风控进行策略布防。

保障用户权益上：持续升级消费者权益体系。

商品层面，为在商品真假、质量、价格、售后服务场景中全方位满足用户需求，平台推出假一赔九、破损包退、坏了包退、过敏包退、买贵必赔等20余项权益保障服务。

主播层面，针对直播间虚假宣传问题，推出“主播实在宝”权益，开通该服务的主播，通过短视频、直播口播介绍权益，承诺用户提供真实靠谱的直播及内容，如发生虚假宣传问题，消费者可在商家发货后的30天内，经专属通道上传凭证，通过平台客服申请理赔。

靶向治理：找问题促整改

针对主播在商品宣传上夸大宣传、价格欺诈等问题，和营销上通过演绎矛盾、卖惨、暴力剧情炒作吸引人气卖货的行为，全年展开靶向整治。特别对虚构商品保健、医疗功效诱导辨识能力弱的中老年人进行下单的主播和直播间进行了严厉打击。多项整治行动中，共处置直播间超4.5万个，主播超2.2万个，除了惩处之外，也对此类风险主播进行品控事前审核，并建立高危内容紧急关播机制。 

优化商品全流程风控机制上：重拳打击假冒伪劣商品。

与200余个品牌合作共建了假货识别特征库，并结合平台算法能力，实现超过20万次假货拦截，管控超2.3万家涉嫌售假、侵权商家。

2022年6月联合开元集团对假冒奢侈品品牌的商品进行线下打击，在打击售假商家的同时，挖掘出当地直播销售团伙及上游惠州生产团伙的整个非法产业链，对售假团伙开展“全环节、全要素、全链条”的集中打击，涉案金额达1100余万元。

协同多方做好公共服务

信用体系建设是能让所有参与方共同受益的化学反应器，在信用的加成和滚动效应下，用户在收获好体验，商家在坐收好生意，平台也能在建设和回馈中不断发展，这样其实形成了一个具备高度的安全感、不易被打破的强关系网，和更高决策效率的线上社区。

在这个社区里，街坊邻居出身多元但和睦如一家、基建和治安出色，人人能满足所需、享受所得。

信用不是凭空产生的，而是一点一滴水滴石穿、一步一步用事实不断验证、回响、流转而来。

新电商时代，数字化力量轻装上阵、突飞猛进，一方面大大穿透了信任建立、信用体系建设的层层环节，降低了社会成本，另一方面也不可避免带来了新业态，催生出超前问题，为平台治理提供了新思考。

——协助执法机关构建可持续发展的新电商信用生态

《2022快手电商信任建设报告》显示，在知识产权保护方面，快手持续通过打假联盟将政府执法机关、品牌权利人、平台紧密结合，并在原有主动防控基础上，利用知识产权保护平台的被动防控手段，积极拓宽维权渠道，实现假货的全社会共治。

在事前、事中、事后布控假货识别的同时，联合警方开展了“职业打假模式”，共同推动线上线下的联合打击，积极协助各地司法机关线下打击制售假团伙30个，协助警方捣毁犯罪窝点30余个，涉案金额5000万元。

——协同主管部门应对数字安全潜在风险

数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模达4.69亿，相较2020年3月增长2.04亿。该部分用户约占我国网民总数的44.6%，虽然用户规模增速很快，但依旧还有潜力可挖。

从企业端看，国内已拥有直播相关企业78.9万家，仅2022年上半年，新增注册直播相关企业18.1万家，同比增速达195%。

从市场规模看，预计2022年直播电商GMV约3.5万亿元，年增长率达到53%。

随着直播电商的井喷式发展，数据参与越来越多、越来越深，环节越来越密、越来越复杂，相关数字安全风险也在潜滋暗长，需要各方关注。

——运用流量+规定+培训，为中小企业成长持续添能

2022年，快手电商共支持商家提前回款超13亿，符合极速回款开通条件的商家最多可提前17天拿到货款，帮助商家减轻资金压力。

与此同时，为降低疫情带来的影响，快手上线中小商家课程体系，2022年以线上线下相结合的形式，共开展了11期商家成长训练班，向商家提供专属定向的辅导培育。截至2022年11月，累计超15万名商家报名线上培训班，有接近5万名新商家成功毕业。